Detrás de las cámaras, de los micrófonos y de los grandes discursos llenos de promesas, un ejército de profesionales trabaja en las sombras
Por: Wendy Ruano
Todo personaje público que aspire a algún cargo de elección popular debe desarrollar algún tipo de estrategia publicitaria para vender una imagen y, de esta manera, atraer el favor del votante. Fotoarte Prensa Libre: Mynor Álvarez.El deseo de destacar, por parte de los candidatos presidenciales, y la experiencia -de elecciones pasadas- de que en Guatemala una buena imagen vale más que mil palabras, han hecho que los partidos políticos destinen grandes sumas de dinero a contratar asesores, publicistas y comunicadores sociales que les ayuden a marcar la diferencia y mostrar el mejor
perfil de su candidato.
Del campo
En el Partido Patriota (PP), el comité de estrategias, encabezado por Alejandro Sinibaldi, es el encargado de la imagen de Otto Pérez Molina.
“Hubiera sido difícil vender a un general que no es. Sólo explotamos su carácter, para hacer un enlace con el mensaje de campaña de seguridad”, expresó Sinibaldi.
Los estrategas de Pérez Molina aprovecharon su “atractivo con las mujeres”, para acercar al candidato a este sector poblacional -que, en las elecciones del 2003, registró 42.85 por ciento de participación-.
El color de la camisa que Pérez utilizaría durante la campaña fue analizado entre los estrategas, pues su tez morena no lucía favorable con el anaranjado fuerte que identifica al partido. Por eso optaron por buscar un tono más claro.
Durante los mítines de fines de semana, Pérez Molina lleva consigo al menos seis mudadas, para evitar cualquier contratiempo. Y para transmitir la idea de que es un hombre de trabajo, usa camisa arremangada, pantalón vaquero y zapatos para el campo, que siempre se combinan con el cinturón.
“La gente pide a un hombre de acción, no de escritorio”, agregó Sinibaldi. En el equipo de estrategas de Pérez se incluye al costarricense Danilo Morales.
“Hubiera sido difícil vender a un general que no es. Sólo explotamos su carácter, para hacer un enlace con el mensaje de campaña de seguridad”, expresó Sinibaldi.
Los estrategas de Pérez Molina aprovecharon su “atractivo con las mujeres”, para acercar al candidato a este sector poblacional -que, en las elecciones del 2003, registró 42.85 por ciento de participación-.
El color de la camisa que Pérez utilizaría durante la campaña fue analizado entre los estrategas, pues su tez morena no lucía favorable con el anaranjado fuerte que identifica al partido. Por eso optaron por buscar un tono más claro.
Durante los mítines de fines de semana, Pérez Molina lleva consigo al menos seis mudadas, para evitar cualquier contratiempo. Y para transmitir la idea de que es un hombre de trabajo, usa camisa arremangada, pantalón vaquero y zapatos para el campo, que siempre se combinan con el cinturón.
“La gente pide a un hombre de acción, no de escritorio”, agregó Sinibaldi. En el equipo de estrategas de Pérez se incluye al costarricense Danilo Morales.
Imagen transparente
El concepto de “hombre trabajador” también es utilizado por Alejandro Giammattei, de la Gran Alianza Nacional, quien, al igual que el candidato del PP, usa camisa arremangada. El color blanco fue escogido “para transmitir que es una persona transparente”.
El candidato del partido oficial se apoya en su publicista -Manolo Marroquín- y en Felipe Noguera.
“Hay que tener un buen candidato para proyectar una buena imagen”, enfatizó Marroquín. Agregó que no fue necesario cambiar nada en Giammattei, pues explotan su esencia.
“No podemos basar la campaña en íconos o gestos, sino en la credibilidad y trayectoria del candidato”, dijo.
El candidato del partido oficial se apoya en su publicista -Manolo Marroquín- y en Felipe Noguera.
“Hay que tener un buen candidato para proyectar una buena imagen”, enfatizó Marroquín. Agregó que no fue necesario cambiar nada en Giammattei, pues explotan su esencia.
“No podemos basar la campaña en íconos o gestos, sino en la credibilidad y trayectoria del candidato”, dijo.
Hombre serio
A diferencia de los candidatos anteriores, Álvaro Colom, de la Unidad Nacional de la Esperanza (UNE), busca proyectar una imagen “de seriedad, experiencia y formalidad”.
“La imagen en la publicidad proyecta un líder que sabe, que tiene actitud y determinación”, explicó José Carlos Marroquín, del comité de estrategias de la UNE.
En las giras de trabajo, a Colom se le ve con pantalón formal de color beige, y una camisa blanca, que también pretende “proyectar honestidad y transparencia”.
Sus colaboradores indican que, en las giras de fines de semana, el presidenciable de la UNE lleva unos cuatro conjuntos de ropa, para cambiarse en caso de lluvia o de mucho calor.
Colom padece un problema del habla, causado por un accidente que sufrió cuando tenía 4 años. Esto hace que el volumen de su voz sea más bajo del normal. “Es un hombre firme, que no tiene necesidad de gritar. Para pegar de gritos, ya tuvimos un Portillo, ¡y mire lo que nos pasó!”, puntualizó Marroquín.
La asesoría de Colom está en manos de siete extranjeros, entre ellos, mexicanos, venezolanos, un ecuatoriano y un estadounidense.
Francisco Arredondo, presidenciable del Partido de Avanzada Nacional (PAN), contrató a dos asesores de talla internacional. Se trata del español Antonio Solá y de la ecuatoriana María Sol Corral.
Una vez al mes, Solá viene a Guatemala para manejar la estrategia de campaña de Arredondo. Aunque se intentó hablar personalmente con él, no fue posible.
“Lo primero que cambiamos en la imagen de Arredondo fue el saco y la corbata, por un traje más casual que lo acercara a la gente”, explicó Rony Valdez, del comité de estrategias del PAN.
Por medio de un estudio fotográfico decidieron explotar su mirada, “que expresa pureza y honorabilidad. Su sonrisa es franca y es un hombre que no tiene nada qué temer. El mechón blanco le da sobriedad y demuestra experiencia”, añadió Valdez.
Hugo Peña es el responsable de la imagen de Mario Estrada, de la Unión del Cambio Nacionalista, y de Fritz García-Gallont, presidenciable del Partido Unionista.
“La imagen de Mario (Estrada) aún no ha sido explotada; es un hombre de provincia. No podemos inventar una campaña sobre un personaje que no es”, refirió Peña. Lo muestran como un hombre trabajador, de campo, no populista.
“Le aconsejé que se arremangara la camisa, pero no aceptó, porque él no es así, no es un gallito de pelea”, dijo.
Fritz García-Gallont, presidenciable unionista, utiliza los colores azul, blanco y naranja, que significan modernidad. “Es un político de experiencia, pero también entiende a las generaciones nuevas”, declaró Héctor Morales, del comando de estrategias del Partido Unionista.
“Es un hombre atractivo, y eso lo aprovechamos en las vallas; está elegante y sonriente”, dijo.
Los asesores han recomendado a García-Gallont ejercicios para mejorar su dicción, pues tiene un problema fonético de articulación con la letra “r”.
Rigoberta Menchú, presidenciable de Encuentro por Guatemala, no cuenta con un asesor de imagen. Ella misma es quien decide cómo se proyecta ante la población.
“La imagen en la publicidad proyecta un líder que sabe, que tiene actitud y determinación”, explicó José Carlos Marroquín, del comité de estrategias de la UNE.
En las giras de trabajo, a Colom se le ve con pantalón formal de color beige, y una camisa blanca, que también pretende “proyectar honestidad y transparencia”.
Sus colaboradores indican que, en las giras de fines de semana, el presidenciable de la UNE lleva unos cuatro conjuntos de ropa, para cambiarse en caso de lluvia o de mucho calor.
Colom padece un problema del habla, causado por un accidente que sufrió cuando tenía 4 años. Esto hace que el volumen de su voz sea más bajo del normal. “Es un hombre firme, que no tiene necesidad de gritar. Para pegar de gritos, ya tuvimos un Portillo, ¡y mire lo que nos pasó!”, puntualizó Marroquín.
La asesoría de Colom está en manos de siete extranjeros, entre ellos, mexicanos, venezolanos, un ecuatoriano y un estadounidense.
Francisco Arredondo, presidenciable del Partido de Avanzada Nacional (PAN), contrató a dos asesores de talla internacional. Se trata del español Antonio Solá y de la ecuatoriana María Sol Corral.
Una vez al mes, Solá viene a Guatemala para manejar la estrategia de campaña de Arredondo. Aunque se intentó hablar personalmente con él, no fue posible.
“Lo primero que cambiamos en la imagen de Arredondo fue el saco y la corbata, por un traje más casual que lo acercara a la gente”, explicó Rony Valdez, del comité de estrategias del PAN.
Por medio de un estudio fotográfico decidieron explotar su mirada, “que expresa pureza y honorabilidad. Su sonrisa es franca y es un hombre que no tiene nada qué temer. El mechón blanco le da sobriedad y demuestra experiencia”, añadió Valdez.
Hugo Peña es el responsable de la imagen de Mario Estrada, de la Unión del Cambio Nacionalista, y de Fritz García-Gallont, presidenciable del Partido Unionista.
“La imagen de Mario (Estrada) aún no ha sido explotada; es un hombre de provincia. No podemos inventar una campaña sobre un personaje que no es”, refirió Peña. Lo muestran como un hombre trabajador, de campo, no populista.
“Le aconsejé que se arremangara la camisa, pero no aceptó, porque él no es así, no es un gallito de pelea”, dijo.
Fritz García-Gallont, presidenciable unionista, utiliza los colores azul, blanco y naranja, que significan modernidad. “Es un político de experiencia, pero también entiende a las generaciones nuevas”, declaró Héctor Morales, del comando de estrategias del Partido Unionista.
“Es un hombre atractivo, y eso lo aprovechamos en las vallas; está elegante y sonriente”, dijo.
Los asesores han recomendado a García-Gallont ejercicios para mejorar su dicción, pues tiene un problema fonético de articulación con la letra “r”.
Rigoberta Menchú, presidenciable de Encuentro por Guatemala, no cuenta con un asesor de imagen. Ella misma es quien decide cómo se proyecta ante la población.
Discursos y señales
Los aspirantes a la Presidencia de la República apoyan su imagen en discursos e incluso en señales, con el fin de que los electores los identifiquen.
El puño de Otto Pérez es utilizado, durante el discurso del político, para enfatizar su mensaje de seguridad. “La mano dura ha sido el tema más acertado de la imagen de Otto”, expresó Sinibaldi.
Giammattei optó por alzar el brazo y señalar al cielo, como complemento de su eslogan de “Dios bendiga a Guatemala”. “Esa fue idea de él (Giammattei). Las cosas en manos de Dios siempre son mejores”, aseveró Marroquín.
Expertos en el tema aseguran que ningún asesor tiene una fórmula mágica aplicable a todas las circunstancias. Hay variables que redefinen los conocimientos de los asesores, y situaciones que superan todos sus esfuerzos. Sin embargo, todos tienen algo muy claro: las promesas y el contenido del producto son los mismos en la mayoría de los casos. ¿Qué queda, entonces? Trabajar en lo que realmente diferencia a uno de otro: la imagen.
El puño de Otto Pérez es utilizado, durante el discurso del político, para enfatizar su mensaje de seguridad. “La mano dura ha sido el tema más acertado de la imagen de Otto”, expresó Sinibaldi.
Giammattei optó por alzar el brazo y señalar al cielo, como complemento de su eslogan de “Dios bendiga a Guatemala”. “Esa fue idea de él (Giammattei). Las cosas en manos de Dios siempre son mejores”, aseveró Marroquín.
Expertos en el tema aseguran que ningún asesor tiene una fórmula mágica aplicable a todas las circunstancias. Hay variables que redefinen los conocimientos de los asesores, y situaciones que superan todos sus esfuerzos. Sin embargo, todos tienen algo muy claro: las promesas y el contenido del producto son los mismos en la mayoría de los casos. ¿Qué queda, entonces? Trabajar en lo que realmente diferencia a uno de otro: la imagen.
Semiología: Interpretación de la imagen
Según el semiólogo Carlos Velásquez, de la Universidad de San Carlos (Usac), la campaña que mejor está manejando la imagen de su candidato es la de la Gran Alianza Nacional. “Quiere botar a Pérez Molina; está usando elementos que él utilizó, como la mano derecha levantada, el ceño fruncido, aunque a Giammattei no le vaya tanto esa imagen.
El mismo discurso icónico. Lo están posicionando dentro de un discurso conservador, a nivel verbal; están manejando el antimilitarismo, cuando dice ‘no hay que volver al pasado’. No le va gritar, pero hay un manejo coherente con los elementos de imagen”, agregó Velásquez.
El manejo de la imagen de Otto Pérez es contradictorio para Velásquez, pues “la combinación del anaranjado suave de sus camisas se pierde con la mirada; es poco confiable, proyecta obsesión. Además, hay una contradicción con las cancioncitas; lo están haciendo más flexible al decir ‘vota por Otto’”, enfatizó.
En el caso de Colom, “están guardando todas sus baterías para la segunda vuelta. El manejo del discurso es para confirmar el apoyo que ya tienen. La voz y dicción del candidato de la Unidad Nacional de la Esperanza ya las trabajaron, y proyecta certeza y tranquilidad. Las imágenes no son agresivas, son actividades de paz que transmiten seguridad.
La imagen de Arredondo “tiene poca fuerza, es muy tibia; da una sensación de paz y honestidad, pero no enfatiza decisión. Los candidatos que optan a la Presidencia se venden como un producto que no tiene utilidad, pero que tiene que penetrar en la mente de la población”, dijo.
El mismo discurso icónico. Lo están posicionando dentro de un discurso conservador, a nivel verbal; están manejando el antimilitarismo, cuando dice ‘no hay que volver al pasado’. No le va gritar, pero hay un manejo coherente con los elementos de imagen”, agregó Velásquez.
El manejo de la imagen de Otto Pérez es contradictorio para Velásquez, pues “la combinación del anaranjado suave de sus camisas se pierde con la mirada; es poco confiable, proyecta obsesión. Además, hay una contradicción con las cancioncitas; lo están haciendo más flexible al decir ‘vota por Otto’”, enfatizó.
En el caso de Colom, “están guardando todas sus baterías para la segunda vuelta. El manejo del discurso es para confirmar el apoyo que ya tienen. La voz y dicción del candidato de la Unidad Nacional de la Esperanza ya las trabajaron, y proyecta certeza y tranquilidad. Las imágenes no son agresivas, son actividades de paz que transmiten seguridad.
La imagen de Arredondo “tiene poca fuerza, es muy tibia; da una sensación de paz y honestidad, pero no enfatiza decisión. Los candidatos que optan a la Presidencia se venden como un producto que no tiene utilidad, pero que tiene que penetrar en la mente de la población”, dijo.
Mercadeo político: Un artículo en venta
Todo personaje público que aspire a algún cargo de elección popular debe desarrollar algún tipo de estrategia publicitaria para vender una imagen y, de esta manera, atraer el favor del votante.
El mercadeo político trata de definir los objetivos y programas políticos e influir en el comportamiento del ciudadano, sobre todo, al acercarse las elecciones, con la intención de manejar la imagen del candidato.
En el mercadeo político se favorecen los atributos superficiales de los personajes en contienda, como lograr una sonrisa de un candidato considerado hosco. La ortodoncia mal realizada de otro de los contendientes, o la entonación y la cuadratura musical de un tercer competidor cubren los espacios que corresponden a las ofertas de gobierno.
El mercadeo político trata de definir los objetivos y programas políticos e influir en el comportamiento del ciudadano, sobre todo, al acercarse las elecciones, con la intención de manejar la imagen del candidato.
En el mercadeo político se favorecen los atributos superficiales de los personajes en contienda, como lograr una sonrisa de un candidato considerado hosco. La ortodoncia mal realizada de otro de los contendientes, o la entonación y la cuadratura musical de un tercer competidor cubren los espacios que corresponden a las ofertas de gobierno.
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