La Argentina se convierte en una meca global de la producción de comerciales

Publicado en la ed. impresa: Wall Street JournalMiércoles 11 de abril de 2007
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BUENOS AIRES — Una mañana de domingo en febrero pasado, el gobierno de la ciudad de Buenos Aires cerró durante siete horas la bulliciosa Avenida Corrientes para que la agencia World Advertising Movies, propiedad de Publicis, pudiera filmar "Hipo", un anuncio sobre un teléfono celular que se emitirá en Francia.

Buenos Aires se está convirtiendo en un centro mundial de la industria de la publicidad. Las avenidas de la capital argentina pueden hacerse pasar por las calles de Nueva York, Londres o París. Pero los costos de producción de los anuncios son apenas una fracción de lo que se cobra en Europa o Estados Unidos.

Otra ventaja es que la Argentina cuenta con una arraigada clase de talentos creativos, que proviene en parte de su activa industria cinematográfica. Según Gunn Report, que contabiliza los premios en la industria de la publicidad, el año pasado la Argentina saltó del sexto al tercer lugar en la categoría de creatividad publicitaria, empatando con Francia. El Reino Unido obtuvo el primer lugar y Estados Unidos el segundo.

Al comienzo fue la crisis

Durante la crisis económica que sacudió al país a comienzos de esta década, muchos de esos argentinos talentosos fueron a buscar trabajo al extranjero y trajeron de vuelta a clientes para filmar en la Argentina. "La crisis llevó a una diáspora que hizo que la Argentina se hiciera conocida (en el mundo de la publicidad)", dice Gustavo Martínez, director de operaciones de Ogilvy & Mather Latin America, una división de WPP Group.

Los publicistas estadounidenses y europeos muchas veces filman en el hemisferio sur, lo que ha favorecido a países como la Argentina, Brasil y Sudáfrica. La actual ola de grabaciones en la Argentina se inició en 2003, después de que la devaluación del peso el año anterior hiciera que el país fuera más barato frente a sus rivales. Esta ventaja de costos ha continuado porque el gobierno se ha empeñado en mantener bajo el valor de la moneda.

Así, los extras ganan unos US$ 38 al día en Buenos Aires, frente a unos US$ 45 en Brasil y US$ 100 en Sudáfrica. En Europa, los extras pueden cobrar hasta US$ 150 el día y en EE.UU. incluso US$ 200. "La Argentina ocupa hoy el lugar privilegiado que Sudáfrica tenía en el mundo de la publicidad hace algunos años", dice Matthijs Van Heyningen, el director holandés que hizo "Hipo" y que vive en Los Angeles. La producción de "Hipo" costó US$ 1,3 millones, afirma Pierre Marcus, presidente ejecutivo de World Advertising Movies (WAM). Esto es cerca de 30% menos de lo que hubiera costado su producción en Europa. Y eso que WAM llevó a la Argentina a un director, actor principal y productores provenientes de Europa. Los extras y los materiales se contrataron en Buenos Aires. Marcus dice que está buscando a directores argentinos para ahorrar aun más.

BASet, una agencia municipal que se creó en 2002 para facilitar la entrega de permisos de filmación, dice que el año pasado se produjeron en Buenos Aires 794 videos, lo que incluye anuncios comerciales, cine y televisión. Esto es un aumento de 20% frente a 2005.

La mezcla arquitectónica y de paisajes convierten a la Argentina en una ubicación versátil.

Los teatros en la bonaerense Avenida Corrientes recuerdan a muchos al East End de Londres o a Broadway en Nueva York. Los barrios Recoleta y San Telmo tienen construcciones de Art Deco y Art Nouveau que han llevado a algunos a llamar la capital argentina "la París del sur". Por su parte, la Patagonia tiene un parecido con los Alpes suizos, mientras que el árido norte del país se parece al sudoeste de EE.UU.

WAM escogió a Buenos Aires para su comercial "Hipo" debido a sus cualidades camaleónicas. El anuncio —producido para Orange, la subsidiaria de telefonía móvil de France Télécom SA— muestra a un hombre con hipo que recorre distintos lugares urbanos, desde un banco, a una estación de tren y finalmente una avenida no identificada. Al final, se forma una muchedumbre amistosa que lo quiere asustar para que se le quite el hipo.

"La idea era recrear el ambiente de una gran ciudad sin ser demasiado específico respecto a un país en concreto", afirma Hélène Daubert, una productora de Publicis.

Mientras tanto, los equipos de filmación de comerciales siguen llegando a este país. Coca-Cola Co., cuya subsidiaria para América latina está en San Pablo, escogió a Santo, una de las filiales argentinas de WPP, para realizar "Aplausos". Este comercial de Coca-Cola Light se hizo en 2006 y muestra a gente que recibe aplausos por realizar varias proezas: el tipo que "lo deja todo" para abrir un bar en la playa; el hombre que sale del trabajo antes que su jefe y, claro, aquellos que prueban Coca Cola Light.

"La campaña se creó para el mercado sudamericano, pero dado su éxito y los valores universales que representa, Coca-Cola decidió utilizarlo a nivel global", dice Walter Susini, director creativo de Coca-Cola para Sudamérica.

Por Serena Saitto
Especial para The Wall Street Journal

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